Viral Marketing im E-Business

Viral Marketing im E-Business

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Inhaltsangabe:Einleitung: Werbung in all ihrer AusfA¼hrung ist dem Verbraucher im TV, Radio, in den Zeitungen und Zeitschriften gegenwAcrtig. Etwa 2.500- bis 5.000-mal wird jeder Konsument tAcglich mit ihr konfrontiert, ob bewusst oder unbewusst. Diese Zahlen lassen schon erahnen, dass die klassische Massenwerbung ein erhebliches Problem mit ihrer Effizienz hat. Konsumenten sind negativ gegenA¼ber der Werbung eingestellt, weshalb sie eine Abwehrhaltung aufgebaut haben. Zudem ist es nicht mApglich, diese Masse an Werbung aufzunehmen. Ein Beispiel zu dieser Problematik liefert a€žea€cona€œ, welche 90 Millionen Euro in eine Kampagne (u. a. TV-Spots) mit Arnold Schwarzenegger investierte, um fA¼r ihr Stromprodukt a€žMixPowera€œ zu werben. Schlussendlich entschieden sich darauf nicht einmal 1.000 Konsumenten fA¼r das umworbene Produkt. Experten vermuten, dass 75% der Kampagnen kein ausgewogenes Kosten-Nutzen-VerhAcltnis haben. Quantitativ a€žversickerna€œ hiernach 22 der jAchrlich in Deutschland 29 Milliarden Euro fA¼r Werbung. Dieses Buch beschAcftigt sich mit dem Viral Marketing im E-Business und stellt alternative Formen des Marketings im Internet vor. FA¼r den Begriff a€žE-Businessa€œ gibt es keine einheitliche Definition. Hier wird E-Business (Electronic Business) als ein Sammelbegriff fA¼r alle elektronisch ausgefA¼hrten GeschAcftsaktivitActen (wie z. B. das Marketing) verstanden. Das Viral Marketing (VM) im Sinne der elektronischen GeschAcftsaktivitActen im Rahmen des Internets behandelt wird. Dargestellt wird das VM ausschlieAŸlich im B2C-Bereich (business to customer). Gang der Untersuchung: Der Teil A befasst sich mit dem Online-Marketing. Einleitend wird ein Aœberblick geboten um spActer einige Aspekte im Detail zu erlAcutern. Das Online-Marketing wird aufgrund von begrenzten KapazitActen nicht ausfA¼hrlich behandelt. Vielmehr soll dieser Teil einen Rahmen vermitteln, in dem sich das VM abspielt. Im Teil B weist den Schwerpunkt dieses Buches auf. Die Literatur beschAcftigt sich erst seit kurzer Zeit mit der Thematik des VM. Besonders auf die theoretischen Grundlagen wird in der Literatur zumeist noch unbefriedigend eingegangen. Teil B beginnt mit diesem Punkt in Kapitel 1, in dem die Mund-zu-Mund-Propaganda und ihre Auswirkung auf den unternehmerischen Erfolg erlAcutert werden. Darauf aufbauend wird das VM definiert und dessen AnfAcnge aufgezeigt. Der aktuelle Forschungstand wird betreffend der Grundlagen des VM in seinen verschiedenen Facetten beleuchtet und in einem Gesamtmodell (Kapitel 2) skizziert. Im Kapitel 3 werden die Kernelemente des VM identifiziert und ausfA¼hrlich beschrieben. Alle zuvor herausgearbeiteten Aspekte werden im Kapitel 4 dann in einem Modell eines Kampagnenprozesses zusammengefA¼hrt. Im Anschluss an das Kapitel 4 wird die Sicht auf die Praxis gelenkt und die aktuellen Entwicklungen betrachtet (Kapitel 5). Zum Ende dieses Buches wird die Kampagne von Nissan zur EinfA¼hrung ihres a€žQashqaia€œ aufgegriffen. Ziel ist es das gesamte Konzept des VM im Detail vorzustellen und einen allgemeinen AufklAcrungsbeitrag zu leisten. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: ABKAœRZUNGSVERZEICHNISIV ABBILDUNGSVERZEICHNISV TABELLENVERZEICHNISVI Einleitung1 Teil A: Online-Marketing3 1.Grundlagen zum Online-Marketing3 1.1Online-Marketing im Kontext der Mediennutzung3 1.2Online-Marketing im Aœberblick4 1.3Akteure8 1.4Targeting9 2.AusgewAchlte Online-Marketing-Methoden im Detail10 2.1Affiliate-Marketing10 2.2Keyword-Advertising13 2.3Suchmaschinenoptimierung (SEO)15 2.4Online-Werbung (Advertising Exchange)17 Teil B: Viral Marketing21 1.Grundlagen zum Viral Marketing21 1.1Die Mund-zu-Mund-Propaganda21 1.2Definition und Abgrenzung des Viral Marketings24 1.3Entstehung und AnfAcnge des Viral Marketings26 1.4Viral Marketing im Marketing-Mix26 1.5Mathematische Abstraktion des Viral Marketings27 2.Aktuelles ErklAcrungsmodell zum Viral Marketing28 2.1Ein Aœberblick28 2.2Die Memetik - Theorie der Replikation von Botschaften29 2.3Der Tipping Point - Die Regeln einer Epidemie34 2.3.1Die Definition des Tipping Points34 2.3.2Der Verankerungsfaktor34 2.3.3Die Macht der UmstAcnde35 2.3.4Das Gesetz der Wenigen35 2.3.4.1Die Begriffsbestimmung35 2.3.4.2Die Vermittler36 2.3.4.3Die Kenner36 2.3.4.4Die VerkAcufer37 2.4Soziale Netzwerke37 2.4.1Definition und EinfA¼hrung37 2.4.2Vom Zwei-Stufen- zum Mehr-Stufen-Modell der Kommunikation37 2.4.3Die Netzwerkperspektive38 2.4.3.1Die egozentrierten Netzwerke38 2.4.3.2Die a€žstrong-tiesa€œ und die a€žweak-tiesa€œ40 2.4.3.3Die Hubs40 2.4.3.4Der Diffusionsprozess41 2.4.4Die Relevanz der sozialen Netzwerke43 2.5Terminologie - Ordnung der Begriffe43 3.Kernelemente des Viral Marketings44 3.1Das Kampagnengut44 3.1.1Grundlegende Eigenschaften eines viralen Kampagnengutes44 3.1.2Emotionen als AuslApser eines viralen Effektes45 3.1.2.1Emotionen im sozialen Umfeld45 3.1.2.2Die 6 Hauptemotionen46 3.1.3Der Container einer viralen Botschaft48 3.2Seeding49 3.3Rahmenbedingungen und Weiterempfehlungsanreize53 4.Kampagnenprozess des Viral Marketings54 4.1Der Aufbau54 4.2Die Kampagnenentwicklung55 4.2.1Ziele55 4.2.2Zielgruppen56 4.2.3Kampagnengut57 4.2.4Testlauf/Optimierung60 4.3Kampagnenumsetzung60 4.4Kampagnenanalyse65 4.4.1Quantitative Methoden65 4.4.2Qualitative Methoden68 5.Aktuelle Entwicklungen des Viral Marketings69 5.1Die aktuelle Wirkung des Viral Marketings69 5.2Big Seed Marketing70 6.Chancen und Risiken des Viral Marketings73 7.Fallbeispiel - Nissan Qashqai74 7.1KampagnenA¼berblick74 7.2Kampagnenentwicklung74 7.2.1Ziele / Zielgruppe74 7.2.2Kampagnengut75 7.3Kampagnenumsetzung78 7.4Kampagnenanalyse79 7.5Kampagnenfazit82 Fazit83 Schlussbetrachtung84 Literaturverzeichnis85 Anhang94 Textprobe:Textprobe: Kapitel 3.2, Seeding: Unter Seeding im VM wird das zielgruppenspezifische Streuen des Kampagnengutes verstanden. Um das Kampagnengut einer Kampagne bekannt zu machen, kann ein Seeding A¼ber die Massenmedien erfolgen. Dies wA¼rde mit hoher Wahrscheinlichkeit jedoch einen hohen Streuverlust nach sich ziehen. Aus diesem Grunde schlagen einige Autoren, darunter auch Michaela Klinger vor, bestimmte Personen wie MeinungsfA¼hrer, Vermittler etc. zu gezielt identifizieren und zu kontaktieren, um den Streuungsprozess so effizient und schnell wie mApglich gestalten zu kApnnen. Einerseits werden MeinungsfA¼hrer schon wAchrend des Verbreitungsprozesses des Kampagnengutes automatisch erreicht, anderseits sollte es dennoch nicht versAcumt werden sie auch gezielt anzusprechen. Die Identifikation von MeinungsfA¼hrern erweist sich als schwierig. Es gibt jedoch AnsActze die es ermApglichen, MeinungsfA¼hrer, zu identifizieren. Wie schon bereits nAcher erlAcutert, sind MeinungsfA¼hrer sehr kontaktfreudig, informationshungrig und AcuAŸern ihre Meinung hAcufiger als andere. Im anonymen Internet kApnnen nun entsprechende Foren, Chats, Blogs etc. durchsucht und analysiert werden, um genau diese Charaktere zu identifizieren; So kann bspw. hinterfragt werden, wer sich in welcher QualitAct und wie hAcufig zu einem Thema z. B. in einem Fachforum, AcuAŸert. Dieser Vorgang ist sehr zeitaufwendig. Alternativ schlAcgt Paul Marsden einige weitere Methoden zur Identifikation von MeinungsfA¼hrern vor, z. B. durch eine kleine Umfrage (Fragebogen) auf der Firmenwebseite, in der die Internetuser u. a. angeben ob sie als Informations- und Rat-Quelle in ihrem Freundes und Bekanntenkreis dienen. Als weiteres schlAcgt Marsden vor, Berufsbezeichnungen von Konsumenten zu analysieren. Je nachdem wie sie durch ihren Beruf in einer Kategorie (Produkt) eingebunden sind, ist dies ein Anhaltspunkt eines MeinungsfA¼hrers. Als Beispiel ist denkbar, dass Konsumenten welche z. B. als Produktmanager arbeiten in dessen speziellen Produktkategorien als MeinungsfA¼hrer fungieren. Des Weiteren kann bei sehr kleinen Zielgruppen eine geringe Gruppe Konsumenten befragt werden, wen sie selbst in ihrem Freundes- und Bekanntenkreis als MeinungsfA¼hrer bezeichnen wA¼rden. Die letzte MApglichkeit liegt in der Soziometrie, welche soziale Netzwerke abbildet und Hinweise auf MeinungsfA¼hrer geben kann. Diese Methode ist sowohl kosten- als auch zeitintensiv und ist begrenzt in der GrApAŸe der zu untersuchenden Gruppe. Auch wenn der Identifikationsprozess teilweise zeitaufwendig ist, kann er doch durch spActeres gezieltes Streuen zum Erfolg einer Kampagne beitragen. Nun drAcngt sich der Gedanke auf MeinungsfA¼hrer lediglich zu identifizieren, sie zu kontaktieren damit der Verbreitungsprozess angestoAŸen wird und danach eine Eigendynamik entwickelt. Doch ein Informationsfluss ist weder linear noch ist er berechenbar. Generell holen sich Menschen nicht nur Informationen vom MeinungsfA¼hrer (Beispiel Mehr-Stufen-Modell der Kommunikation siehe Kapitel 2.4.2) ein und kommunizieren auf unvorhersehbare Weise. Die genaue Funktionsweise des Kommunikationsprozesses ist noch nicht vollends erforscht. Aus diesem Grund ist eine Streuung A¼ber MeinungsfA¼hrer als auch der breiten Masse vorteilhaft. Ein anderer Autor (Sascha Langner) schlAcgt zur Erreichung des Tipping Points zwei grundlegende Varianten des Seedings vor. Dabei handelt es sich um das einfache- und das erweiterte Seeding. Das einfache Seeding legt den Focus auf das eigentliche Kampagnengut. Es wird darauf abgezielt, dass die Zielgruppe das Kampagnengut quasi von selbst entdeckt. Zu bedenken ist jedoch, dass das Kampagnengut bei dieser Variante eine hinreichend virale QualitAct haben muss, damit eine grApAŸtmApgliche Verbreitung A¼berhaupt ermApglicht werden kann. Das Seeding verlAcuft hauptsAcchlich A¼ber bestehende Kunden, Freunde, Bekannte und Verwandte in der Form von z. B. E-Mails, Webseiten oder auch Newslettern ab. Die Gruppe mit dem grApAŸten Potential stellt die der bestehenden Kunden dar. Mit groAŸer Wahrscheinlichkeit kennen und schActzen diese die Leistungen des Unternehmens und entstammen im besten Fall der anvisierten Zielgruppe. In Freunden, Verwandten und Bekannten ruht ebenso Potential. Zu diesen Personen bestehen strong-ties, wodurch diese Personen eher dazu neigen kApnnen ein Kampagnengut weiterzuleiten im Sinne eines z. B. Freundschaftsdienstes. Es kApnnen auch kommerzielle AdressbestAcnde (Adressbroker) und Partner mit einbezogen werden. Adressbroker verfA¼gen A¼ber eine riesige Anzahl von Kontakten, welche aufgrund ausreichender Zusatzinformationen (Alter, Einkommen, Wohngebiete etc.) auch zielgruppenspezifisch selektiert werden kApnnen. Die erste authentische Kontaktaufnahme mit gekauften Adressen von Adressbrokern ist sehr schwierig, da bis zu dem Zeitpunkt keinerlei Kommunikation zu ihnen besteht. Einfacher sind die Partner. Partner stellen Unternehmen mit gleicher Zielgruppe, jedoch nicht Wettbewerber dar. Dabei wird eine Kooperation eingegangen, indem der Partner z. B. auf seiner Webseite, Newsletter etc. fA¼r das werbende Unternehmen wirbt. Der Vorteil beim einfachen Seeding ist, dass keinerlei AuthentizitAct eingebA¼AŸt wird, da die Verbreitung nicht durch das Unternehmen, sondern durch die ausgewAchlten Personen (Kunden, Freunde, Verwandte und Bekannte) geschieht. Problematisch ist es wiederum den Kontakt zu den Personen authentisch zu gestalten. Das erweiterte Seeding zielt auf eine rasante und massive Verbreitung des Kampagnengutes ab. Hier reicht es nicht aus nur bestehenden Kunden, Freunde, Bekannten etc. (einfaches Seeding) zu involvieren; vielmehr wird versucht A¼ber mApglichst viele KanAcle und Plattformen das Seeding durchzufA¼hren. Es wird hierbei von Multiplikatoren die den Effekt des einfachen Seedings zusActzlich verstAcrken gesprochen. Hierzu kApnnen alle Massenmedien und deren KanAcle (bspw. TV, Rundfunk, Suchmaschinen etc.) hinzugezAchlt werden. Die Multiplikatoren werden zusActzlich noch in direkt und indirekt beeinflussbare Formate unterteilt. Direkt beeinflussbare Formate sind z. B. Suchmaschinen, Foren, Kommentare. Indirekt beeinflussbar sind indessen z. B. Tests, redaktionelle BeitrAcge. Besonders kosteneffizient ist das Seeding A¼ber Multiplikatoren wie Foren, GAcstebA¼cher und Kommentare (bei Blogs oder Artikeln). In den zielgruppenspezifischen Foren oder Blogs wird A¼ber BeitrAcge und Kommentare auf das Kampagnengut aufmerksam gemacht. Vorab ist jedoch zu prA¼fen, ob die geeigneten Foren, Blogs etc. auch gut genug besucht werden, damit die BemA¼hungen auf ausreichende Audienz stoAŸen. AuthentizitAct ist auch hier schwer zu erlangen. Das Streuen in diesen Multiplikatoren ist nichts Neues, sodass eine gewisse SensibilitAct seitens der Konsumenten entwickelt wurde. Es sollte also erst durch ernsthafte und nA¼tzliche BeitrAcge oder Kommentare ein gewisses Vertrauen geschaffen werden, bevor ein Hinweis auf das eigene Kampagnengut erfolgt. Allzu schnell kApnnte sonst der Anschein von Schleichwerbung aufkommen. Deshalb ist eine Automatisierung in diesem Bereich unmApglich, was wiederum den Aufwand und die Zeit erheblich erhApht. In diesem Kapitel sind nun einige AnsActze des Seedings genauer beschrieben worden. Zum einen empfehlen einige Autoren das Seeding primAcr A¼ber MeinungsfA¼hrer, zum anderen gibt es die MApglichkeit des einfachen Seedings A¼ber bestehende soziale Kontakte (Freund- und Bekanntenkreis, sowie bestehende Kunden). Die Einschaltung von Multiplikatoren kann das einfache Seeding erheblich verstAcrken, kann aber abhAcngig von der Auswahl des Mediums auch hohe Kosten verursachen (bspw. TV, Print). Dieses Kapitel soll lediglich einen Aœberblick A¼ber die verschiedenen MApglichkeiten des Seedings bieten. Im Kapitel 4.3 (Kampagnenumsetzung) wird das Thema noch mal aufgegriffen und der Versuch unternommen mit Hilfe von EinflA¼ssen aus der Praxis eine genauere Vorgehensweise beim Seeding zu erstellen.... Server (Landing-Page218). Von dort aus wurden die Clips durch einen eingebetteten Code auf den connection points ... Abbildung 23: TAcgliche Views der Qashqai Kampagne Quelle: GoViral, Nissan. 216Vgl. Hjort, Jonas L., Viral Marketinganbsp;...


Title:Viral Marketing im E-Business
Author: Jean-Manuel Leonardi
Publisher:diplom.de - 2008-05-07
ISBN-13:

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