Chancen und Risiken von Digital Signage

Chancen und Risiken von Digital Signage

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Inhaltsangabe:Einleitung: Die Idee fA¼r die Wahl dieses Diplomarbeitsthemas entstand im Rahmen einer ExistenzgrA¼ndungsfAprderung, die der Autor vom Strascheg Center for Entrepreneurship (SCE) an der Hochschule MA¼nchen erhielt. Hierbei wurde das Projekt Clipscreen gefAprdert, das eine internetbasierte Plattform zur Verwaltung von Bildschirminhalten und darauf abgestimmte Agenturleistungen anbietet. Diese Verwendung von Bildschirmen zur Konsumentenansprache wird unter dem Begriff Digital Signage zusammengefasst, der auch in dieser Arbeit verwendet werden soll. Hauptziel dieser Diplomarbeit ist es, einen umfangreichen Einblick in das aktuelle Thema der Sonderwerbeformen im Out-of-Home-Bereich (Ambient Media) und hierbei speziell in den Bereich des Digital Signage zu erlangen. Hierbei sollen an vielen Beispielen die vielfAcltigen MApglichkeiten und Risiken des Einsatzes von solchen Bildschirmsystemen genauer aufgezeigt werden. Zudem soll die Werbewirkung von Digital-Signage-Systemen anhand einer Literaturrecherche sowie einer selbststAcndig und mehrtAcgig durchgefA¼hrten Beobachtung beschrieben und erhoben werden. FA¼r den Verfasser ist es besonders durch den Aufbau des Projektes Clipscreen von groAŸem Interesse, hierbei die spezifischen Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen zu erarbeiten. Denn hierdurch soll zum einen eine argumentative Basis geschaffen werden, um zukA¼nftig in Verhandlungen und Diskussionen gut argumentieren zu kApnnen. Zum anderen soll auch der Digital-Signage-Markt genauer betrachtet werden um so die vielfAcltigen EinsatzmApglichkeiten solcher Systeme, sowie deren spezifischen Anforderungen zu erfassen. Durch die DurchfA¼hrung einer Beobachtung im Einzelhandel soll zudem das Passantenaufkommen, und die Reaktion der Passanten auf ein Digital-Signage-System an einem konkreten Beispiel erhoben und erfasst werden. Die dadurch erhobenen Daten sollen dann zukA¼nftig in die Planung von Werbemitteln und Standorten fA¼r Digital-Signage-Systeme einflieAŸen. Die Ziele dieser Diplomarbeit lauten demnach wie folgt: ErlAcutern des Bereichs Ambient Media, dessen Entwicklung, Kategorisierung und Stellung im Marketing, Verschaffen eines tiefen Einblicks in das Thema Digital Signage als Teil von Ambient Media, dessen Funktionsweise, Formen und Inhalte, Aufzeigen vieler AnwendungsmApglichkeiten von Digital-Signage-Systemen anhand von Beispielen, sowie deren spezifischen MApglichkeiten und Herausforderungen, ErlAcutern der Werbewirkung von Digital Signage, DurchfA¼hren einer Beobachtung, um die Reaktionen von Passanten auf Digital Signage in einem konkreten Fall zu erheben und das Passantenaufkommen an einem Ort zu messen, Erarbeiten der Chancen und Risiken von Digital Signage. Gang der Untersuchung: Um die oben genannten Ziele dieser Diplomarbeit umzusetzen, wird zuerst auf aktuelle und relevante Rahmenbedingungen im Werbeumfeld eingegangen, die den Einsatz von Ambient-Media-Formaten und Digital-Signage-Systemen determinieren. Um anschlieAŸend eine Abgrenzung des Ambient-Media-Bereiches von anderen Werbeformen vorzunehmen, wird dieser erlAcutert und dessen Stellung im Marketing- und Mediamix genauer dargestellt. Hierzu soll auch der Markt fA¼r Ambient Media kurz angeschnitten und so die aktuelle Marktsituation aufgezeigt werden. Um wiederum die EinsatzmApglichkeiten von Ambient Media zu veranschaulichen, werden Ambient-Media-Formate kategorisiert und an Hand von Beispielen dargestellt. Ausgehend von dieser Kategorisierung wird darauf folgend der Fokus auf Digital Signage gelegt und so eine spezielle AusprAcgung von Ambient Media genauer und umfassend betrachtet. Um in das Thema Digital Signage einzufA¼hren, wird ausgehend von einer Begriffsbestimmung, der technischen Umsetzung und einer Vielzahl von beispielhaften AnwendungsmApglichkeiten dieser Systeme ein VerstAcndnis fA¼r dieses Thema aufgebaut. Zur Veranschaulichung dieser AnwendungsmApglichkeiten werden hierbei viele vom Autor selbst aufgenommene Bilder verwendet. Davon ausgehend wird erlAcutert wie Digital Signage wirkt, diese Wirkung gemessen werden kann, welche Vorteile der Einsatz gegenA¼ber klassischen Medien aufweist und welche MApglichkeiten zurBestimmung von StandortqualitActen angewandt werden kApnnen. Um das Passantenaufkommen und die Reaktion auf solche Systeme an einem konkreten Fall zu analysieren, wird anschlieAŸend eine Beobachtung durchgefA¼hrt. Hierzu konnte fA¼r diesen Zweck ein GerAct von Clipscreen in einem EinzelhandelsgeschAcft installiert werden sowie die Bildschirminhalte in Abstimmung mit dem Ladenbesitzer erstellt werden. AbschlieAŸend werden die zukA¼nftigen Chancen und Risiken von Digital Signage nAcher erlAcutert und ein Ausblick auf die zukA¼nftige Entwicklung gewagt. Wie bereits erwAchnt, soll nun mit einer Analyse des aktuellen Werbeumfeldes begonnen werden. Hierdurch soll ein VerstAcndnis fA¼r das aktuelle Geschehen am Werbemarkt geschaffen, und die derzeitigen Herausforderungen und A„nderungen im Umfeld der Marketingkommunikation verdeutlicht werden. Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis: Inhaltsverzeichnis2 AbkA¼rzungsverzeichnis9 Abbildungsverzeichnis10 Tabellenverzeichnis14 1.Problemstellung15 1.1Zielsetzung und Motivation15 1.2Aufbau der Arbeit16 2.Das aktuelle Werbeumfeld18 2.1Die Marketingkommunikation im Zeitablauf18 2.2Below-the-Line-MaAŸnahmen als Gewinner des Kommunikationswettbewerbs19 2.3Atomisierung der Medien20 2.4InformationsA¼berlastung der Verbraucher21 2.5Reaktanz gegenA¼ber klassischer Mediawerbung23 2.6A„nderungen im Freizeitverhalten24 2.7POS-Marketing im Aufwind25 2.8Situationsgenaue, schnelle Konsumentenansprache25 2.9HeterogenitAct der Zielgruppen26 2.10Cocooning vs. zunehmende MobilitAct26 2.11GA¼nstige Technik und Mediaproduktion27 2.12Chance fA¼r Ambient Media und Digital Signage28 3.Ambient Media29 3.1Der Begriff29 3.2Ursprung29 3.3Historische Ambient-Media-Beispiele31 3.4Definition von Ambient Media32 3.4.1Ambient32 3.4.2Out-of-Home33 3.4.3Planbar33 3.5Stellung von Ambient Media34 3.5.1Im Marketingmix34 3.5.2Im Mediamix35 3.6Entwicklung des Ambient-Media-Marktes37 3.7Aktuelle MarktgrApAŸe40 3.8Investitionsbereitschaft41 3.9AusprAcgungen42 3.9.1Mainstream Ambient Media42 3.9.2Stunt Ambient Media43 3.10Eignung von Ambient Media44 3.10.1Eignung nach Einsatzzweck45 3.10.2Eignung nach Branche45 3.10.3Eignung nach Zielgruppe46 3.11Standorte fA¼r Ambient Media47 3.12Kategorisierung von Ambient Media48 3.12.1Ambient Media nach Format48 3.12.1.1Poster49 3.12.1.2Mobile Billboards50 3.12.1.3Sponsorship50 3.12.1.4Digital Signage51 3.12.1.5Aerials51 3.12.1.6Distributives52 3.12.2Ambient Media nach Lebensumfeld53 3.12.2.1Point of Transport54 3.12.2.2Point of Leisure54 3.12.2.3Point of Sports55 3.12.2.4Roadside56 3.12.2.5Point of Sale56 3.12.2.6Point of Education56 3.12.2.7Other57 3.13Eigenschaften von Ambient Media58 3.13.1Aufmerksamkeitsstark58 3.13.2Geringe Streuverluste59 3.13.3Gutes Kosten-Nutzen-VerhAcltnis59 3.13.4Unterschiedliche Werbewirkung59 3.13.5Aufwendige Abstimmung auf die Zielgruppe59 3.13.6Abstimmung auf das Unternehmensimage59 4.Digital Signage60 4.1Begriffsbestimmung61 4.2Synonyme zu Digital Signage62 4.3Aufkommen und Entwicklung von Digital Signage62 4.4Aktuelle Marktposition64 4.5Technische Umsetzung65 4.5.1Der Digital-Signage-Prozess66 4.5.2Software68 4.5.2.1On-Screen-Content68 4.5.2.2Software-Control-System69 4.5.3Bereitstellung von Inhalten70 4.5.4Flachbildschirme71 4.5.4.1LCD-Bildschirme72 4.5.4.2Plasmabildschirme72 4.5.4.3Eignung von Bildschirmen fA¼r Digital Signage73 4.6Inhaltliche Konzepte74 4.6.1Inhalte75 4.6.1.1Werbung75 4.6.1.2Information76 4.6.1.3Unterhaltung77 4.6.2Aufbereitung von Inhalten77 4.6.2.1Verwendung von bereits existierendem Material78 4.6.2.2Verwendung von Ton79 4.6.2.3Sensorische Ansprache79 4.6.3InteraktivitAct80 4.6.3.1Nutzeraktive InteraktivitAct81 4.6.3.2Nutzerpassive InteraktivitAct82 4.6.4Anforderungen an die Werbemittelerstellung83 4.6.4.1Schriften83 4.6.4.2Farben85 4.7Formen von Digital Signage86 4.7.1Nichtkommerzielle Formen86 4.7.2Kommerzielle Formen86 4.8MApglichkeiten und Herausforderungen verschiedener Anwendungsbereiche87 4.8.1Digital Signage am POI89 4.8.1.1Museen, Ausstellungen, Kinos90 4.8.1.2A–ffentliche GebAcude92 4.8.1.3Gesundheitswesen93 4.8.1.4Bars, Clubs, Restaurants und Unterhaltung95 4.8.1.5Hotels und Tourismus97 4.8.1.6A–ffentlicher Nahverkehr / FlughAcfen / BahnhApfe99 4.8.1.7A–ffentlicher Raum101 4.8.1.8Veranstaltungen, Stadien und Open Air103 4.8.1.9Mitarbeiternetzwerke105 4.8.2Digital Signage am POS106 4.8.2.1FMCG107 4.8.2.2Consumer Electronics / BaumAcrkte110 4.8.2.3Medien- und Buchhandel111 4.8.2.4Sport/Lifestyle113 4.8.2.5Mono-Brand-Stores115 4.8.2.6Markenartikler im Handel117 4.8.2.7Automotive119 4.8.2.8Banken und Dienstleistungsanbieter121 4.8.2.9Tankstellen/Convenience Stores122 4.9Werbewirkung von Digital Signage124 4.9.1Der Begriff der Werbewirkung125 4.9.2Werbewirkungstheorien125 4.9.3Werbewirkung am POS126 4.9.3.1Aktivierende Prozesse127 4.9.3.2Kognitive Prozesse127 4.9.3.3Operationalisierungsmodelle128 4.9.3.3.1Das Nutzenkonzept128 4.9.3.3.2Das verhaltenswissenschaftliche ErklAcrungsmodell129 4.9.4Das Umfeld wirkt mit130 4.9.5Kraft der bewegten Bilder131 4.9.6Mere-Exposure-Effekt131 4.9.7Involvement133 4.9.8Unterbewusste Wahrnehmung135 4.9.9Bekanntheit und Sympathie137 4.9.10Emotionale Konditionierung138 4.9.11Kognitive Dissonanzen139 4.10Wirkungsmessung von Digital Signage140 4.10.1Medienmessung140 4.10.1.1Playout Reports141 4.10.1.2Opportunity to see (OTS)141 4.10.1.3Reichweite142 4.10.1.4KontaktqualitAct143 4.10.2Effizienzmessung144 4.10.2.1Recall144 4.10.2.2Abverkaufsleistung144 4.10.2.3Qualitative Faktoren145 4.11Digital Signage vs. klassische Medien146 4.11.1Digital Signage vs. Plakate146 4.11.2Digital Signage vs. Fernsehwerbung149 4.11.3Digital Signage vs. Radiowerbung149 4.12Bestimmung der StandortqualitAct mittels G-Wert (GfK-Modell)150 5.Untersuchung zur AufmerksamkeitsstAcrke von Digital Signage153 5.1Die wissenschaftliche Beobachtung153 5.1.1Definition der wissenschaftlichen Beobachtung154 5.1.2Qualitative und quantitative Beobachtung154 5.1.3Bestandteile einer Beobachtung155 5.1.3.1Beobachtungsumfeld155 5.1.3.2Beobachtungseinheit156 5.1.3.3Beobachter156 5.1.4Beobachtungsformen156 5.1.4.1Feldbeobachtung/Laborbeobachtung157 5.1.4.2Einmalige und wiederholte Beobachtung158 5.1.4.3Offene und verdeckte Beobachtung158 5.1.4.4Strukturierte/Unstrukturierte Beobachtung159 5.1.4.5Teilnehmende und nichtteilnehmende Beobachtung159 5.1.5Fehlerquellen160 5.1.5.1Fehler durch den Beobachter160 5.1.5.2Systematische Fehler160 5.1.5.3Reaktiver Effekt161 5.2Aufbau der Untersuchung162 5.2.1Methode162 5.2.2Hypothesen164 5.2.3Details zur durchgefA¼hrten Beobachtung164 5.2.4Auswertung der Beobachtungsergebnisse170 5.2.4.1Passantenaufkommen und Blickkontakte nach Beobachtungstag170 5.2.4.2Passanten nach Zeit und Tag171 5.2.4.3Blicke auf den Bildschirm nach Tag und Uhrzeit173 5.2.4.4Blickkontakte nach Geschlecht175 5.2.4.5Ergebnisse der HypothesenprA¼fung176 6.Chancen und Risiken des Einsatzes von Digital-Signage-Systemen177 6.1Chancen177 6.1.1Abverkaufssteigerung177 6.1.1.1Cross- und Up-Selling178 6.1.1.2Gewinnung von neuen Marken-/Kategorieverwendern178 6.1.1.3Fokusfunktion179 6.1.1.4ErklAcrungsfunktion179 6.1.1.5Reminder-Funktion179 6.1.1.6Personalisierte Werbung180 6.1.2Einkaufserlebnis180 6.1.3Markenaufbau181 6.1.4Unterhaltung und Information182 6.1.5Zielgruppenansprache183 6.1.6Umweltschutz183 6.1.7ROI (Return on Investment)185 6.1.8Weitere Marketingziele186 6.1.8.1Lead-Medium am POS186 6.1.8.2Kosteneinsparungen bei Logistik und Vertrieb186 6.1.8.3Einfacher Test von Werbemitteln186 6.2Risiken188 6.2.1Inhaltliche Konzepte188 6.2.1.1Fehlendes Wissen A¼ber konkrete ZielgruppenbedA¼rfnisse188 6.2.1.2Klare Ziele von Digital-Signage-Kampagnen189 6.2.1.3Relevanz der Inhalte189 6.2.1.4Konkurrenz zu Mobile Marketing189 6.2.2Vermarktungsstrategien190 6.2.2.1Fehlende Vergleichbarkeit der Media-Effizienz190 6.2.2.2Fehlende Netzdichte190 6.2.2.3Vertrauensproblem191 6.2.3Finanzierung191 6.2.4Technik191 6.2.5A–ffentliche Kritik192 6.3Ausblick194 6.3.1Weiteres Wachstum auf niedrigem Niveau194 6.3.2Neuer Markt fA¼r spezielle Inhalte194 6.3.3Entstehung von Medienfassaden195 6.3.4GrApAŸere Anzeigenvielfalt195 6.3.5User-generated-Content (UGC)196 6.3.6Store Design196 6.3.7All-in-one GerActe196 6.3.8Einbindung von RFID197 6.4Zusammenfassung197 7.Literaturverzeichnis199 7.1BA¼cher199 7.2Zeitschriften205 7.3Elektronische Dokumente206 7.4Internetseiten207 8.Anhang213 8.1Blickkontakte am ersten Beobachtungstag213 8.2Blickkontakte am zweiten Beobachtungstag215 Textprobe:Textprobe: Kapitel 4.8.1.6, A–ffentlicher Nahverkehr / FlughAcfen / BahnhApfe: Schon in den 90ern wurden Verkehrsmitteln, allen voran Flugzeuge, ZA¼ge und U-Bahnen, ein bevorzugtes Anwendungsfeld von Bildschirmen. Mittlerweile hat sich dieser Einsatzbereich auch auf Taxen und sogar Mietwagen ausgedehnt. Da oftmals bereits VertrAcge zur Vermarktung von VerkehrsflAcchen bestehen, haben Anbieter von Out-of-Home-Werbung hier schon eine gute Ausgangsposition. So gibt es zum Beispiel bereits konkrete PlAcne, wie der Berliner Bahnhof zum ersten zentralen Bahnhof umgebaut werden soll, welcher komplett mit digitalen WerbemApglichkeiten bestA¼ckt ist. Anwendungsbereiche: Informationen Hier kApnnen verkehrsbezogene Informationen (zum Beispiel VerzApgerungen im Abflug), regionale Informationen, aber auch klassische Informationen wie Nachrichten und Wetterberichte angezeigt werden. Unterhaltung Hier wird oft die A¼bliche Mischung aus Cartoons, RActseln und News eingesetzt. Werbung Vor allem der Apffentliche Nahverkehr ist prAcdestiniert fA¼r die Einblendung von Werbung; hier steht Digital Signage aber in direkter Konkurrenz mit anderen Out-of-Home-Medien und muss seine Vorteile wie mediale QualitAct und scharfe Zielgruppenansprache ausspielen. Potenziale: Hohe Zuschauerfrequenz So kApnnen zum Beispiel am Flughafen MA¼nchen ca. 100.000 Passagiere am Tag und in U-Bahnen bis zu 4 Millionen FahrgAcste tAcglich erreicht werden. Lange Wartezeiten Besondern an FlughAcfen sind Wartezeiten von ein bis zwei Stunden die Regel, aber auch bei U-Bahnen liegt die Wartezeit zwischen zwei und fA¼nf Minuten; hieraus ergeben sich gute RezeptionsmApglichkeiten fA¼r den Content. Hoher Informationsbedarf Der Informationsbedarf in Verkehrsmitteln ist besonders hoch; so informieren sich die Passanten A¼ber FahrplAcne, Wegweisungen und aktuelle Informationen. Herausforderungen: Anbindung an bestehende Datenbanken Um Digital Signage sinnvoll nutzen zu kApnnen, muss es eine problemlose Anbindung von anderen Datenbanken wie FahrplAcnen und Verkehrsinformationen geben. Besondere Anforderungen an die Bildschirme Oftmals herrschen harte Einsatzbedingungen im Apffentlichen Raum, die Bildschirme mA¼ssen vor Vandalismus und Diebstahl geschA¼tzt sein, speziell in U-Bahnen mA¼ssen auch die Kabel vor Rattenbissen geschA¼tzt sein.Hierzu wurde an einer prominenten Stelle im Schaufenster des GeschAcftes ein Bildschirm mit integriertem Computer aufgestellt (Apple iMac 24a€œ). Dieser Standort wurde bewusst ausgewAchlt, da der Bildschirm so direkt auf die belebteanbsp;...


Title:Chancen und Risiken von Digital Signage
Author: Michael Kaupp
Publisher:diplom.de - 2009-12-03
ISBN-13:

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